La semana pasada leí un artículo de Roberto Barrio, de SEM Manager, contando su experiencia en el Google EMEA 2026 en Dublín. Un evento que resumió en una sola palabra: IA. Y entre todas las novedades que presentó, había una frase que me quedó dando vueltas: «Las campañas de Demand Gen y YouTube Shorts van a ganar un peso brutal.»
Tiene toda la razón. Porque lo que Roberto explica desde el lado de la estrategia de medios y la gestión de cuentas, yo lo vivo cada día desde el otro lado: el de productora de vídeos para campañas de paid. Y lo que estoy viendo en el mercado me preocupa, y a la vez me ilusiona enormemente.
Me preocupa porque hay agencias lanzando Demand Gen con vídeos corporativos que no están a la altura. Y me ilusiona porque las que entienden que el vídeo es la pieza crítica de todo esto están obteniendo resultados que hace tres años parecían imposibles.
El problema real que nadie quiere decir en voz alta
Cuando una campaña Demand Gen no funciona, lo primero que se revisa es la segmentación. Luego las pujas. Luego la landing. Pocas veces —muy pocas— alguien señala al vídeo como el problema.
Y sin embargo, la creatividad es el factor número uno de rendimiento en Demand Gen. No lo digo yo: lo dice el propio ecosistema de Google Ads. El algoritmo de estas campañas funciona de forma muy parecida a Meta o TikTok: prioriza la interacción, el engagement con el asset visual, y la probabilidad de conversión. Si el vídeo no engancha en los primeros cinco segundos, la IA de Google simplemente deja de apostarlo.
He visto campañas con presupuestos de varios miles de euros al mes morir de forma silenciosa. La cuenta tenía buena estructura, buen tracking, audiencias bien trabajadas. Pero el vídeo era genérico, grabado con el móvil, sin guión, sin gancho. Y el algoritmo lo penaliza sin decírtelo explícitamente.
Eso es dinero que se va por el desagüe. Y es un problema que le cuesta clientes a las agencias, aunque no siempre lo identifiquen como tal.
Lo que está pasando con YouTube en 2026
Los datos que maneja Google son difíciles de ignorar: YouTube Shorts supera ya los 50.000 millones de visualizaciones diarias. La probabilidad de que alguien use YouTube para buscar un producto o servicio es el doble que en cualquier otra plataforma de vídeo o red social.
Y con Demand Gen, Google ha construido un sistema que distribuye tus vídeos de forma nativa en Shorts, en el feed de YouTube, en Discover, en Gmail y muy pronto en el modo IA y todo en una sola campaña, optimizado por IA en tiempo real.
Pero ojo ¡!, estamos ante una máquina potentísima que como cualquier otra, con un mal combustible sigue siendo una máquina que no llega a ningún sitio.
Lo que necesita esa máquina para funcionar es vídeo de calidad, adaptado a cada formato, con un mensaje claro desde el primer segundo. Un vídeo corporativo, publicitario o de producto, sea el que sea, que en formato vertical para Shorts funcione diferente al in-stream de 30 segundos. Y muy importante, un vídeo pensado para el contexto en que se va a consumir, no un recorte del spot de televisión girado 90 grados.
Eso no lo genera ninguna IA de Google sino una productora audiovisual, un equipo de producción profesional que entiende tanto de narrativa audiovisual como de cómo se comporta el usuario en cada uno de esos formatos.
Lo que hemos aprendido produciendo Shorts para marcas reales
En Dosis llevamos años trabajando con marcas que hacen publicidad seria. No te voy a dar métricas de campañas ajenas porque no me corresponde, pero sí te puedo hablar de lo que hemos aprendido produciendo para ellas. Y para esto, nada mejor que tres ejemplos concretos del trabajo que ya está publicado en nuestro canal.
Cervezas Ámbar — SHORT USK Praga VS Casademont Zaragoza
Patrocinio deportivo, dos ciudades, energía de partido, marca de cerveza. Este tipo de pieza tiene que generar identificación emocional inmediata en alguien que está haciendo scroll y no te ha pedido que le interrumpas. Si no lo consigues en el primer segundo y medio, el usuario se ha ido. Con Ámbar llevamos muchos años produciendo juntos y lo que más nos ha enseñado esa relación es exactamente eso: el vídeo que funciona en formato corto tiene una lógica narrativa muy específica — arranque con impacto, marca presente desde el principio, cierre que deja poso. No es el lenguaje del cine ni el del branded content largo. Es otra cosa, y hay que saberlo construir.
Matarrania Cosmética — «La diferencia importa»
Producto de cosmética natural, posicionamiento premium, público muy concreto. Aquí el reto es el opuesto al de Ibercaja: no hay institución ni evento detrás, hay un producto que tiene que hablar solo y convencer a alguien de que merece su atención en menos tiempo del que tarda en respirar. 15 segundos para transmitir calidad, diferenciación y llamada a la acción. Sin guión sólido y sin producción cuidada, eso no existe.
No quiero terminar este bloque sin incluir un ejemplo más, de los tantos que ya hemos hecho, que me parece especialmente relevante en el contexto de este artículo sobre IA y Demand Gen.
Zaragoza, capital mundial de la garnacha — vídeo promocional con alma generativa
Una pieza que combina producción audiovisual tradicional con imágenes generadas mediante IA. ¿Por qué lo traigo aquí? Porque desmonta uno de los malentendidos más frecuentes que veo en el mercado ahora mismo: que la IA en vídeo es una cosa aparte, un formato exótico, algo que «hacen los que experimentan».
No es así. En Dosis llevamos tiempo integrando herramientas de IA generativa en el flujo de producción audiovisual — no como sustituto de nada, sino como una capa más que permite conseguir imágenes oníricas y espectaculares que antes eran inaccesibles para producciones de presupuesto ajustado, animar fotografías estáticas de producto o instalaciones con efectos que antes requerían rodaje, o crear desde cero escenas de algo que todavía no existe físicamente, para presentar proyectos, lanzamientos o servicios nuevos.
Y por supuesto, vídeos con IA de principio a fin, aquí te dejo el último proyecto audiovisual con IA.
Esto tiene una implicación directa para las campañas Demand Gen: la IA de producción y la IA de distribución de Google no son rivales, son complementarias. Una alimenta a la otra. Con IA generativa bien aplicada puedes producir más variantes de asset, con mayor velocidad y menor coste, sin perder la coherencia de marca ni la calidad visual que el algoritmo de YouTube premia. Pero — y aquí está la clave — ese proceso requiere criterio creativo, dirección de arte y experiencia en postproducción. No es darle a un botón. Es saber exactamente qué pedirle a la herramienta, cómo retocarlo, cómo animarlo y cómo integrarlo en una narrativa que funcione en 15 o 20 segundos.
Tres marcas distintas, tres sectores distintos, tres registros completamente diferentes — más la dimensión IA que los atraviesa a todos. Y en todos los casos, el formato Shorts impone las mismas reglas implacables: o enganchas en el primer segundo, o no existes.
Cuatro marcas distintas, cuatro sectores distintos, cuatro registros completamente diferentes. Y en todos ellos, el formato Shorts impone las mismas reglas implacables: o enganchas en el primer segundo, o no existes.
El Asset Studio de Google no es tu mejor equipo de producción audiovisual
Desde el Google EMEA se ha presentado el Asset Studio: una herramienta que, mediante instrucciones de texto, permite generar vídeos publicitarios con IA para usar directamente en campañas Demand Gen.
Lo conozco. Lo he probado. Y mi valoración es matizada.
Es útil para iterar sobre variantes de un asset que ya existe. Es útil para adaptar formatos, para hacer versiones, para acelerar ciertos procesos de postproducción. Pero el vídeo base, el que define el mensaje, la marca, la emoción, el gancho inicial — ese vídeo no lo genera ninguna IA todavía con la consistencia y la calidad que necesita una campaña seria.
La IA de Google puede hacer que tu vídeo llegue mejor. Pero primero tienes que tener un buen vídeo.
Y aquí es donde muchas agencias que gestionan muy bien el paid se quedan con una pieza del puzzle que no encaja: tienen la estrategia, tienen el presupuesto, tienen el conocimiento técnico de las campañas. Pero no tienen producción propia. Y cuando la necesitan, o la improvisan internamente con recursos limitados, o la subcontratan sin criterio.
Si tienes una agencia SEM trabaja con una productora que entiende de paid
No te propongo que nos contrates porque hacemos vídeos bonitos sino porque entendemos el contexto en el que ese vídeo va a vivir.
Cuando una agencia nos llega con un brief de Demand Gen o de YouTube Ads, la conversación no empieza con «¿qué historia quieres contar?», empieza con «¿cuál es el objetivo de la campaña, a quién va dirigida, en qué formatos va a aparecer, y cuánto tiempo tiene el usuario para decidir si se queda o no?».
Desde ahí construimos el vídeo. Con guión, con storyboard, con rodaje o animación según lo que necesite la pieza, con postproducción pensada para cada formato de entrega y sobre todo sabiendo que el in-stream de 15 segundos tiene unas reglas y el Short de 9:16 tiene otras completamente distintas.
Llevamos más de una década haciendo esto para empresas y para instituciones, desde Legalitas y Osakidetza hasta el Gobierno de Aragón y en los últimos años hemos incorporado la producción con IA generativa como una herramienta más del proceso —no como un sustituto— porque así es como se trabaja hoy: combinando técnica, creatividad y tecnología.
Antes de lanzar tu próxima Demand Gen piensa esto:
Si los resultados no terminan de despegar, hazte esta pregunta antes de tocar la segmentación o las pujas: ¿El vídeo que está dentro de esa campaña fue producido pensando en Demand Gen, o es un vídeo hecho sin pemsarlo con Asset Studio o quizá hemos reutilizado o cortado alguno que ya teníamos por ahí?
La respuesta honesta a esa pregunta explica el 80% de los casos en los que una campaña bien configurada no convierte.
Si quieres que hablemos de cómo producir las piezas que necesitan tus campañas —para YouTube, para Shorts, para Demand Gen, para lo que venga después— estoy aquí.
¿Te ha resultado útil este artículo? Si gestionas campañas de paid y quieres que hablemos de cómo el vídeo profesional puede cambiar tus resultados, escríbeme directamente a info@dosisvideomarketing.com
Irene Marco
CEO Dosis Videomarketing
